La Guerre de la beauté : comment L’Oréal et Helena Rubinstein ont conquis le monde

BRANDON Ruth

Née dans le ghetto de Cracovie, Helena s’envole vers l’Australie, concocte une crème pour le visage, la met en vente. Les clientes affluent. Dès les années 1900, ses affaires sont florissantes. Elle crée des salons de beauté en Europe, aux États-Unis et deviendra la première femme magnat d’entreprise. Son contemporain, le parisien Eugène Schueller, qui fondera L’Oréal, fait des études de chimies et met au point une teinture capillaire sans effets nocifs. C’est le début d’une formidable aventure industrielle et d’une immense fortune, avant de devoir rendre des comptes en 1945…

 

En filigrane de ces deux destins, Ruth Brandon esquisse une réflexion sur la place de la femme dans la société, la beauté à travers le temps : si le maquillage était autrefois réservé aux femmes de mauvaise vie, aujourd’hui les diktats de la mode, du jeunisme incitent nos contemporains à recourir à la chirurgie et aux produits cosmétiques. L’ensemble est brouillon, sans plan ni de chronologie, trop de sujets sont abordés, et les polémiques sont racoleuses et malveillantes.